KPIツリーとは？【わかりやすく解説】目標を達成するための指標設計フレームワーク

KPIツリーとは？【わかりやすく解説】目標を達成するための指標設計フレームワーク

企業が目標を達成するためには、「売上を増やす」「利益を確保する」「顧客を増やす」といった目標を掲げるだけではなく、その目標を達成するために何をすべきかを具体的に考えることが重要です。 しかし、最終的な目標だけを見ていても、日々どのような数字を確認し、どのような行動を改善すれば良いのか分からないことがあります。 そこで活用できるのが「KPIツリー」です。KPIツリーを作成することで、最終的な目標から逆算し、目標達成につながる指標を段階的に整理することができます。本記事では、KPIツリーとは何か、KGIやKPIとの違い、具体的な作り方や活用する際のポイントについて、創業者・経営者の方にも分かりやすく解説します。

KPIツリーとは

KPIツリーとは、会社や事業が達成したい「最終的な目標」を一番上に置き、それを達成するために必要な要素を細かく分解して、木の枝のように図で整理したものです。 例えば、「売上を増やす」という目標だけを掲げても、具体的に何を改善すれば良いのか判断することは難しいでしょう。 そこで、「売上」を「顧客数」と「顧客単価」に分け、更に顧客数を「新規顧客」と「既存顧客」などに分解していきます。このように目標を構成する要素を順番に整理することで、どの数字を改善すれば最終的な目標達成につながるのかを把握しやすくなります。経営目標と現場の取り組みを結びつけるために活用できる考え方の一つです。

KGIとKPIの違いを理解する

KPIツリーを理解するためには、まず「KGI」と「KPI」の違いを整理しておきましょう。KGIは「Key Goal Indicator」の略で、「最終的な目標」を数値で示したものです。 例えば「年間売上1億円」「営業利益1,000万円」などです。 一方、KPIは「Key Performance Indicator」の略で、最終目標であるKGIを達成するための「途中の経過」を確認するための指標です。 例えば、売上をKGIとする場合、「顧客数」「顧客単価」「商談件数」、「成約率」などです。つまり、KGIが「最終的な目標」を示すのに対し、KPIは「そこに到達するために何を管理するのか」を示すものと整理できます。

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KPIツリーを作る目的

KPIツリーを作る大きな目的は、最終的な目標と、日々の具体的な行動との関係をはっきりとさせることです。 例えば、「年間の売上を20％増やす」という目標を立てたとします。しかし、これだけでは営業やマーケティングの担当者が具体的に何をすべきか分かりません。 そこで、KPIツリーを使って、目標を細かく分解して何をすべきかを可視化していきます。例えば、目標が「20％増となる売上」の場合、それを達成するために必要な「顧客数」と「客単価」に分解します。次に、顧客数を更に「問合わせ数」と「成約率」に分けます。このように要素を細かく分けていくことで、現場で改善すべきポイントがどこにあるのかが見えてきます。 これにより、「売上が足りないから営業を頑張る」といった抽象的な対応ではなく、「問合せ数が不足しているため、ネット広告の内容を改善する」「成約率が低いため、商談の進め方を見直す」といった具体的な行動につなげることができます。

KPIツリーは目標から逆算して考える

KPIツリーを作成する際は、まず、最終的な目標を決め、その目標から逆算して達成に必要な要素を考えていくことが重要です。 例えば、年間売上をKGIとした場合、「その売上はどのような要素で成り立っているかを考えます。 シンプルな事業であれば、「売上＝顧客数×顧客単価」に分解することができます。 次に、顧客数を増やすために必要な要素を考えます。新規顧客を獲得するビジネスなら、「問合せ数×成約率」のように整理できるでしょう。 このように上位の目標から順番に分解することで、最終目標(KGI)とそれぞれの具体的な指標(KPI)のつながりが見えやすくなります。まずは自社の最終目標がどのような数字の組合せによって構成されているのかを考えてみると良いでしょう。

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売上をKPIツリーで分解する例

KPIツリーを理解するために、売上を例に考えてみましょう。 例えば、あるサービス業で「月間の売上500万円」という目標を立てたとします。 売上は「顧客数×顧客単価」で計算できます。顧客単価が5万円であれば、100人の顧客が必要になります。 更に、ネットで集客している場合、顧客数は「Webサイトへのアクセス数」「CVR（問合わせ率）」「成約率」といった指標に分解することができます。 このように構造を整理しておくと、

• アクセス数が不足している場合、新たな広告を出すなど集客施策を見直す
• 問合わせ率が低い場合、Webサイトの内容を改善する
• 成約率が低い場合、営業の話し方、提案方法を見直す

など、目標の実現に向けて、「どこに問題があるのか」を突き止め、具体的な改善策につなげやすくなります。

業種によって設定するKPIは異なる

KPIツリーで設定すべき指標は、業種、ビジネスモデルによって一様ではなく、自分たちのビジネスに合った指標を立てることが重要です。 例えば、飲食店であれば「売上＝客数×客単価」と整理し、更に客数を「新規客」と「リピーター」に分けて考えます。ECサイトであれば、「売上＝サイトへアクセス数×CVR（購入率）×平均購入単価」のように考えます。法人向けの営業の場合は、「問合わせ件数」、「商談への発展率」、「成約率」、「平均契約単価」などが重要な指標になるでしょう。 大切なことは、自社の売上や利益がどのような活動によって生み出されているのかを整理し、自社のビジネスモデルに最適な指標を設定することです。

自分たちで動かせる指標をKPIにする

KPIを設定する際、自分たちの努力で改善できる指標かどうかを確認することが重要です。例えば、「市場規模」や「景気の良し悪し」といった数字は、事業に大きな影響を与えますが、一企業の努力だけで変えることは難しいでしょう。 一方で、Webサイトへのアクセス数、問合せへの対応時間、商談件数、リピート率などは、自社の取り組み次第で改善できる可能性があります。 KPIを設定する本来の目的は、数字を眺めることではなく、その数字をもとに「具体的な行動」を改善することにあります。 そのため、「もしこの数字が悪かった場合、自分たちでどのような改善ができるか」という視点を持つことが大切です。実際の行動につなげられる指標を設定することで、KPIツリーを経営の改善に活かせるようになります。

結果を示す指標と行動につながる指標を整理する

KPIを考える際には、「結果として表れる数字」と「結果につながる行動や途中経過を示す数字」を分けて整理すると分かりやすくなります。 例えば、売上などの「結果」だけを見ていると、数字が落ち込んでからようやく問題に気付くことになります。しかしその手前にある「行動」の数字をチェックしていれば、早い段階で対策を立てることができます。 例えば、「今月の売上は達成しているが、新規商談件数が減少している」という状況に気付いたとします。すると、（このままでは来月の売上が下がってしまう）と予測でき、早めに手を打つことが可能になります。このように、最終的な成果だけでなく、そこに至る途中の指標にも目を向けることが重要です。

KPIは数値で確認できる状態にする

KPIを設定する際には、できるだけ数値で確認できるようにすることが重要です。 例えば、「営業を強化する」という目標だけでは、どの程度取り組めば達成したと判断するのか分かりません。 一方、「月間の商談件数：30件」「成約率：30％」などと設定すれば、目標と実績をはっきり比較できるようになります。 また、「顧客満足度を高める」という目標についても、「アンケートの平均点：〇ポイント以上」「リピート率：〇％以上」などを設定することで、変化が確認しやすくなります。 ただし、無理にすべてを数値化すれば良いわけではありません。 数値を設定すること自体が目的にならないように注意し、自社の目標達成にとって本当に意味のある指標なのか、しっかり確認しながら設計していきましょう。

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KPIを増やしすぎないことも大切

KPIツリーを細かく作ろうとすると、多くの指標を設定してしまいがちです。 しかし、管理項目が増えすぎると、集計に時間がかかり、何を優先すべきなのか分かりにくくなってしまいます。 特に、創業期や少人数の企業では大きな負担になるでしょう。 そのため、「最終目標への影響が特に大きく」、「自社で改善可能な指標」を中心に絞り込むことが重要です。例えば、 売上に関する指標を10個以上管理するのではなく、現在の事業で重要な「問合せ数」「成約率」「顧客単価」に絞る、といった方法です。 事業の成長に合わせて必要なKPIを追加・変更していくと良いでしょう。

KPIツリーを使って課題の原因を探す

KPIツリーを作成しておくと、目標を達成できなかったときに、その原因を数字から探しやすくなります。 例えば、売上目標に届かなかった場合、「売上が低かった」という結果だけでは、次に何をすべきか具体的な改善策を決めることは難しいでしょう。 そこでKPIツリーを確認し、「顧客数」と「顧客単価」のどちらに問題があったのかを確認します。もし、「顧客数」が不足しているのであれば、更に「問合せ数」が少ないのか「成約率」が低いのかを確認します。 このように、上位の指標から下位の指標へ順番に確認することで、どこに課題があるのかを特定しやすくなります。 そのため、KPIツリーは単に目標を設定するだけでなく、事業の問題がどこにあるのかを分析する際にも活用できるツールなのです

定期的にKPIを確認して改善する

KPIツリーは、一度作ったら終わりではありません。 定期的に内容を確認し、目標と実績の差を分析して改善を続けていくことが重要です。 例えば、月に一度の会議で最終目標（KGI）とそれを達成するための主要な指標（KPI）を確認し、もし目標に届いていない指標があれば、その原因を突き止め、対策を検討します。 「問合わせは達成しているのに成約率が低い」という場合は、営業方法や提案内容を見直す必要があるでしょう。 また、事業環境や経営の方針が変われば、重要なKPIも変わります。以前は「新規顧客獲得数」が重要だったとしても、事業が成長してからは、「リピート率」や「顧客単価」が重要になることがあります。 現在の経営戦略に合ったKPIになっているか、定期的に見直しを行い、常に最適な状態にアップデートしていきましょう。

創業時にもKPIツリーを活用できる

KPIツリーは、成長した企業だけが使うものではありません。 これから創業する方や創業直後の段階の方にとっても、目標から逆算して「いま必要な行動が何か」を考えるために非常に役立ちます。 例えば、創業時に「1年目の売上1,000万円」という目標を設定したとします。この場合、目標達成に必要な「顧客数」や「顧客単価」を計算し、更にそのために必要な「問合わせ件数」や「営業件数」に分解することができます。 こうすることで、「売上1,000万円」という大きな目標が、「毎月何件の問合せを獲得すればいいのか」という具体的な行動に変わります。 創業時は人材や資金、時間といった経営資源が限られています。KPIツリーを活用し、限られた力をどこに集中させるべきか考えてみましょう。

専門家に相談しながらKPIを整理する

KPIツリーを作成するためには、自社のビジネスモデルでどのように売上が上がり、どのように顧客を獲得しているか、という流れを理解しなくてはなりません。 しかし、自社の事業を客観的に分析したり、どの数字をKPIに設定すべきか判断するのは難しいものです。 そのような場合には、創業支援の専門家に相談しながら整理する方法があります。第三者と一緒に整理することで、「売上は何から生まれているのか」「どの数字を改善すれば、最終目標に大きな影響が出るのか」、「自社だけでは気づかなかった課題」などが明確になる、といったメリットが期待できます。 TOKYO創業ステーションTAMAでは、創業を検討している方や創業後５年未満の方に向けた相談サービスやセミナーを実施しています。事業計画や目標設定を具体化したい方は、こうした支援をぜひ活用してみてください。

まとめ

KPIツリーとは、最終目標から逆算し、その目標を細かな指標に分解して整理するフレームワークです。 「売上を増やす」といった大きな目標を、「顧客数」、「顧客単価」、「問合せ数」、「成約率」などのように分解することで、「毎日どの数字を確認すればよいか」、「何を改善すれば目標に近づくか」が分かりやすくなります。 重要なのは、KPIを設定すること自体ではなく、最終的な目標と日々の行動をつなげることです。
まずは以下の手順で考えてみましょう。

1. 自社が達成したい大きな目標を明確にする
2. その目標を構成している数字は何かを書き出す
3. 特に重要な数字を抜き出す
4. その数字を改善するために「何ができるか」を考える

これらのKPIを定期的に確認し、課題を発見して改善を続けることで、着実に目標達成へと近づくことができます。

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著者：
平井 東(ひらい あずま)

銀行にて法人向け貸出業務、税理士法人にて事業計画の作成業務、経営コンサルティング会社にてマーケティング戦略の立案・SEO対策・MEO対策・WEBサイト制作のディレクション等の業務、デジタルマーケティング会社にて大手企業向けのリスティング広告の運用業務、現在は、デジタルマーケティングと経営コンサルティングを行う会社を設立し、中小企業のご支援を行なっている。中小企業に必要な資金繰り・事業計画・計画達成のための戦術にあたるデジタルマーケティングのノウハウを持っている。中小企業診断士。